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第03期2019年《流行色》总第392期

作者：国奖来源：本站原创发布时间：2019年04月26日点击数：

现代广告新媒体设计中的色彩运用研究

金澜（上海工艺美术职业学院 201800）

摘要：随着新媒体行业的迅速发展，新媒体广告顺势而生，相比传统广告媒体，平面二维的图形颜色难以满足现代社会对信息传播的需求，而新媒体具有相当优势，它的及时性、多维度、信息量及交互性大大增强。在新媒体媒介中使用色彩设计已成为新型广告表现的重要手段。

关键词：新媒体；色彩；设计

一、新媒体展现设计色彩的多样性

首先，作为一种新的广告形式，新媒体广告具有强烈的表达方式;，新媒体广告平台的广泛应用对所有人来说都是显而易见的，而且覆盖范围相当广泛。显示屏丰富多彩，可以从静态到动态文本，图形，颜色，演示文稿等显示，且所有的产品商标、实物、企业文化等全部包含。而其中作为视觉效果的审美要素之一的色彩在新媒体传播中起到非常重要的作用，色彩营造出生活所需的美，也展现了人类的智慧和艺术创造力，通过色彩独特的表现特征来构思和独特创意，专注于观众的愿景并产生购买欲望，以达到广告目的。

作为新媒体广告设计中的色彩，它的内容广泛而丰富，比如最为直观的色彩的变化形式就多种多样，从简单的色彩渐变到更换，再到实时的三维色彩表现，利用人机交互的操作环境色彩可以为人们带来身临其境的交互体验。

随着互联网技术的普及，动态色彩可以显示静态色彩无法实现的可变性和连续性，比起静态色彩更加具有动势和活力，动态色彩更能体现色彩的本质，虚拟现实技术必将成为广告设计表现的主流和标准。现代多媒体设备层出不穷，从LED，电子屏幕到智能手机，计算机、VR等，为新媒体色彩的存在和展示提供了必要的条件和发展空间。

二、新媒体广告设计色彩的创意驾驭视觉效果

现代汉语词典中“设计”的定义是：“在正式确定某项工作之前，根据一定的目的要求，预先规划方法，图纸等”。颜色是设计活动中的重要设计元素，是最不可或缺的信息交流方式之一，也是最具吸引力的设计元素。色彩表达情绪、传递能量，只要新媒体广告设计色彩有创意、足够有吸引力，就会收获意想不到的效果，设计色彩对整个设计起着举足轻重的作用。色彩本身没有灵魂。这是因为人们长时间生活在一个有色世界，并积累了很多视觉经验。目前的虚拟现实技术的日趋先进，使得色彩应用效果越来越震撼，许多以前无法实现的视觉体验可以实现。设计色彩的创意也突破以往的技术局限，现代风格的装饰色彩、色彩心理、环境色彩发展起来的，利用新媒体技术的色彩组合变化原理探索人们的理性思维和创造性思维，帮助人们重新认识色彩，分析色彩，并以科学的方式掌握色彩设计美的规律和原则。并使用颜色函数的特性来服务于设计目标。时代在不断进步，技术不断更新，对设计色彩教学的不断研究可以促进设计色彩设计的发展。创意方法有以下几点：

首先是新媒体技术创新引领色彩设计

新媒体时代，只要内容、形式有独特创意，受众会觉得有兴趣，甚至还会再传播，这种传播最终会形成有效传播链，从而达到广告宣传目的。越来越多的新媒体广告平台出现。如何充分满足用户的需求，新媒体广告充分利用在线上广告的形式，让用户达到全面互动。产品活动，产品评估，产品促销和其他活动允许用户接近产品。从而达到宣传、促销的作用。在新媒体广告中，每个人都可以接受各类有用信息，每个人都可以成为潜在的广告客户，开展传播。当然，新媒体广告的发展除了补充线上广告，也在一定意义上促进了电视广告和报纸广告等传统媒体广告的更好发展，互为补充，立体打造全方位的广告效应。

当然现在的人工智能AI“鲁班”设计速度相当快，其中色彩的配色效果也相当不错，但是在创意这一部分，机器还是很难超越人类。伊顿的色彩理论是通过研究色彩的各种属性来建立一个严谨而科学的色彩系统。也就是说，当前颜色组成的前身，从设计的角度来看，设计颜色是更主观的颜色，通过对色彩的细化和诱导，它超越了模仿阶段，实现了理解和创造的主动性，新媒体颜色的使用丰富了色彩表达，见图1、2。

其次是新媒体应用广泛创造色彩设计。

企业的同一套色彩系统在电子媒介中与平面媒介中的使用也不应该完全相同。屏幕浏览与纸质不同，视觉停留时间较短，所以要求颜色更加清晰、鲜艳明亮。而平面媒介更稳定，因为它是静态的，即使颜色相对较灰，也不会影响阅读。

因此，新媒体时代要求公司的标准颜色设置更加详细和标准化。在彩色系统下定义平面打印和丝网印刷的结合系统，以便更好地实现彩色显示，而在当代媒体环境中，品牌必须是完美和成熟的必备品。颜色可以与声音结合、与图标、与动态图结合、与光结合等，营造视觉盛宴。尤其是新媒体广告中的体验设计可以让用户在消费之前，能获得到体验，这种声、光、电以及交互的立体式体验会极大触动受众感官，为了获得购买欲望，交互性创造了商品的价值并推动了消费。

无处不在的媒介，使得广告变得随时可见可看，比如商业平台在呈现色彩斑斓的商品广告同时，客户就开始下单购买完成支付，商品的色彩成为购买的兴奋动力。色彩定位精准，可以通过大数据分析进行精细划分并分众传播，极大的发挥广告效能。成本低，更新速度快，后台数据可控，数据采集分析等，都可以提高广告效益, 见图3。

第三是新媒体色彩设计元素使用方法恰当

色彩作为视觉元素之一，会最早被受众感受到，所以颜色设计有几个共性的规律遵循：

1.品牌的颜色最为重要，是品牌的主色调，其应用为先，成功的品牌都有明确的主色调。在设计之前就要先定位产品的品牌形象，了解受众的喜好与习惯等，所以整体规划很有必要，品牌色彩的特征信息识别性强，受众会被直接感知，从而做出正确判断；

2.辅助色的运用，除色调以外，在破解一些乏味主色时，加入对比色，如面积比率、色相对比、冷暖对比等，也可以突出重点、形成视觉焦点，此外，所有块面颜色最好加上辅助色的边框，以利于小部分色盲色弱的受众也能正常识别；

3.色彩要有象征意义，让受众产生联想，粉红的女性色、鲜亮的儿童色、理性的工业色等色彩清晰易读，风格与主题相统一，丰富消费者的精神领域；

4.色彩塑造立体空间感，在新媒体上展现虚实、渐变、反差，体现虚拟空间感；

5.在色彩使用时，用有限的色彩来保持易读性、交互、非交互色彩要素一致性的控制相对会容易，而对复杂的色彩的控制并不简单，其中以互补色为动态色的选择就会获得良好的视觉效果。

三、是新媒体背景思维下色彩设计的创意

现代新媒体技术的发展带来了许多新的体验，从技术的进步使视觉色彩表现更有效，它可以传达品味，氛围，状态，并赋予创意设计色彩思维空间。

色彩设计必须与整体布局同步。将设计与色彩设计相结合，并根据以前的研究颜色自由扩展所需的学习内容。让颜色成为接受各种信息的最活跃的元素之一，更注重引导自主设计的色彩，使其具有一定的创造力和目的。新媒体成像的精度也是需要考虑的，恰到好处的精细度使图像在美学上具有吸引力和表现力，并形成具有设计感的新媒体图像。

新媒体手段的展出艺术展，如凡高的系列作品展等获得成功，虽有不同声音的评价，但是它的展出效果就是运用新媒体，与传统媒体相比，新媒体的时效性、经济性、信息量和互动性都非常显着。与报纸广告和电视广告等传统媒体广告相比，新媒体广告的优势是明显的。对于广告公司，广告商和受众而言，新媒体广告的发展和变化对所有人来说都是显而易见的。交互式的界面色彩可以按用户需求自己设定喜好的色彩，个性化色彩使用变得便捷。很多导航以及企业品牌标示需要使用色彩来解决，有吸引力的界面与标示可以产生积极的心理和情感响应，见图4、5。设计师通过企业交互式标志传递信息，创造一种不固定的色彩形式，体现出品牌的鲜明个性。

新媒体必须具有影响特定区域内人们在特定时间段内的视觉等响应的因素，从而产生相应的结果。新媒体广告中色彩的主要优点是：

1.适应性超强：随着科技的进步，屏幕设备的不断更新升级，显示器的色彩呈现越发成熟，色彩在屏幕上的显示完美艳丽，同时色彩设计可直接应用于各类媒介可适应所有画面，广告作品的远观及近观的视觉效果强烈；

2.个性化选择：新媒体用户可以自主选择使用喜好的色彩，随意挑选颜色，从而表达个性；

3.综合性发展：新媒体展示的形式多种，具有文化、品牌和色彩兼备功能。且声音、动效、互动等来获得视觉传达的色彩表现，营造环境与氛围，色彩情感的表达丰富层次，使观众获得良好的体验，达到广告的目的。

4.有效精准性：新媒体广告都有其展示平台，受众选择下载或登录，广告是直接对位有需求的潜在客户。

5.全面覆盖性：新媒体广告覆盖全面，同时减少成本，且企业宣传的色彩展示可以根据需要全面广泛展示,从平面到动态演示，都可提高销售力度，见图6-7。

有许多类型的新媒体广告和广泛的应用程序。当然也要注意几点：不过分以品牌自我为中心的色彩运用、过于复杂的色彩界面和繁琐操作、营销内容过多导致色彩混乱等，应打造和谐的色彩环境，使受众易于接受进而达到购买等广告效应。

结语

尽管传统媒体的纸质媒体相对于新媒体而言是稳定且持久的，但传统媒体在速度、广泛度、经济性和互动体验方面远远不如新媒体。在色彩表现的过程中，新媒体技术快速有效，并在不断提升技术的同时，丰富和发展我们的色彩设计。新媒体色彩设计能更好地实现品牌设计本身的价值，与此同时，将颜色设计与新媒体技术系统相结合的研究也将不断发展。

参考文献：

[1]尹定邦.设计学概论[M].湖南科学技术出版社，1999.

[2](美)鲁道夫.阿恩海姆.走向艺术心理学[M].丁宁、陶东风等译,黄河文艺出版社, 1990

[3]柳冠中.设计文化论[M].哈尔滨：黑龙江科技出版社，1997．

[4](英)杰米.司迪恩.国际经典书籍教程交互设计[M].孔祥富、王海洋译,电子工业出版社, 2015.

作者简介：金澜（1972.11—），女，上海工艺美术职业学院副教授，研究方向：视觉传达设计、平面设计, 主持及参与多项科研项。