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第03期2019年《流行色》总第392期

作者：国奖来源：本站原创发布时间：2019年04月26日点击数：

浅析现代品牌食品包装的创意图形表达

黄琪（江西服装学院，江西南昌 330201）

摘要：现代包装表现形式多样，包装图形设计作为一种具有直观性、主观性和真实性等特点的视觉语言，依据市场需要、消费者心理等来进行创作。在进行具有创新性的设计时，已经开始着手从图形组合、图形文化、图形功能等角度出发，进行更高维度的设计思考，这既给大众带来了新奇和美的感受，也为品牌的自身形象营造出独特的气场。

关键词：图形设计；包装；创意表现；品牌

图形作为食品包装中重要的视觉语言，在包装设计中能够直接将商品信息通过一定的形式表达出来；然而，现代品牌食品包装设计中过于同类化甚至于雷同的图形设计情况严重。这类包装的品牌方大多采用食品自身图形、食品原材料图形或者是代言人的摄影图片等直观方式，除去可以让消费者快速了解产品的短期优势外，这种设计形式极易让消费者产生审美疲劳，甚至会弱化品牌的认知度。

一、现代食品包装设计的图形创意表现

根据市场调研情况来看，具有独特性的品牌包装在选择图形表现形式时会运用多种不同表现手法来突出商品的主体，主要有以下三个方面：

1.标新立异的图形组合

在每一件现代食品包装上，都存在着多种类别的图形，尽管不同产品的包装重点不同，但好的图形设计仍旧能让人们在注视后产生最直观的产品感受。“标新立异”的图形组合，其立意不再单纯只是突出产品外形，而是综合考虑产品的对应群体、产品功能、产品适用场合等，把产品内在、外在的构成因素表现出来。如在Ubernuts坚果类零食包装中，品牌将时尚元素与坚果进行了结合，这使得具有象征意义的娱乐用品成为了产品的玩伴，而其引申出的休闲趣味一跃就形成了这款坚果包装标新立异的独到气质，为品牌争取到更多年轻消费者的注意和喜爱。

现代食品的图形设计不能单单局限于产品本身，多角度的图形搭配会为图形设计注入新力量，而这其实只需要三步。第一步，产品定位。这主要取决于食品的价格、形象、地理位置、适用人群、销售渠道等，更为清晰具体的品牌定位可以为现代食品包装提供更多的设计信息。第二步，产品属性拓展。这种方法需要发散性思维，如Ubernuts这款坚果品牌就锁定了年轻的消费群体，基于这一层面的食品属性便可以发散为“激情”和“时尚”的两条主线：激情——运动——足球、篮球，时尚——娱乐——魔术、音乐。第三步，依照所推主线代入符合品牌气质的图形，即把拓展思考后的名词与实际的物体进行替换。

2.引人遐想的图形文化

随着现代经济的快速发展，现代食品包装对图形的设计要求变得更加多样化，这就要求包装的图形既要持有国际化的视野，还要尽可能地保持民族性。“图形文化”作为创意图形设计的一个隐性因素，是设计师在包装创作时，结合当地文化和艺术所做出的努力的精华，它是设计与文化的完美融合，可以说食品包装中的图形文化是整个包装的精神和价值的体现。

“引人遐想”的图形文化所具有的独特特征，究其原因，与图形本身作为一种文化传播方式，有着便于记忆、跨越语言隔阂的特性是分不开的。这一图形表现主要是指带有地区文化特征的图形在进行一定的写实或是超现实的创意编排后呈现出的情感意境，这种集设计者的意念和当地文化意象的图形能让人们在很短的时间内产生对于当地文化风俗的想象甚至是向往。如Tyrrell’s薯片是英国手指薯片品牌之一，该品牌一直秉承传统的英国土豆制作方式，设计单位向大众征集了多款有趣且适合食品口味和意境的黑白老照片，这不但让本土的消费者有了很强的参与感，也使得其它地区的消费者透过包装感受到了一股浓郁的英式幽默，不禁引人遐想，妙趣横生。

3.五花八门的图形功能

现代食品包装设计中的图形设计随着时代的发展开始拓展出更多的功能性，所谓“五花八门”的图形功能就是指图形设计将美学功能、实用功能、象征功能三者进行图形功能上的多样连接，包装图形不再单单只局限于平面，而是多角度地与消费者产生互动。如BlaBla饼干包装中利用拟声词“BlaBla”将发出动作的嘴巴和食品的开口处进行结合，整个包装的开窗图形不但让消费者在打开品尝的那一刹那寻找到了别样的乐趣，也使其在不知不觉中领会品牌的名称内涵。图形设计的多样化表现主要集中在：能够打开食用的品牌名称封条——图形的实用功能，人像图形的圆柱形包装——图形的美学功能，最后两者的结合才暗含出具有“BlaBla”快乐、搞怪娱乐精神的图形象征功能。

通过以上案例，我们可以发现：在信息时代，图形创意表现赋予了图形设计在视觉传达效果、表现形式和表现方法上的更多选择。首先，“五花八门”的图形功能可以依附于高度简洁的表现形式；其次，多样的图形功能为现代食品包装提供了多维空间的表现方法；最后，现代食品包装传递信息的过程是一个综合多元化的过程，作为包装的图形设计在社会发展中也经历着多重变革。因此，图形创意表现也应从静态到动态、从平面到立体的转变中去摸索。

二、现代食品包装设计的图形创新原则

1.注重细节，表意随形

设计师在进行食品包装的图形设计时，最重要的一个原则是图形表达的准确性。“注重细节表意随形”就是指在图形设计中无论是写实的图片表达还是绘画形式的艺术手法表达、抽象类符号的暗示等，都需要图形抓住食品本身传达出的“意”，并在一些细节性的“图形形体”表达上带给消费者不一样的惊喜。首先，图形创意表现设计显现的是出其不意的细节性表达，设计图形可以利用解构或拆分包装的正面食品文字笔画来融于食品图形，或是利用图形叠加在文字之下等细微性的设计细节，加速顾客对产品的了解；其次，食品包装在表现其食品属性的同时，也应匹配食品的味道、品质和受众的知觉联系，即食品包装在主体图形的选择上必须充分考虑到与所表现产品的一致性。

2.意于形表，得意忘形

如果说“注重细节，表意随形”是图形创意表现在食品包装设计中的基本原则，那么“意于形表，得意忘形”就是其原则的升华，概括来说就是“源于形而后忘其形”，其实质是，在设计时不要单单局限于直接性的图形表达，要实现包装设计中图形的有效应用，就必须通过品牌特色来吸引大众的注意力。如以两款牛奶包装的设计思路为例，一款牛奶包装图形为“牛奶——静谧的暗灰色调湖水——一段惬意绵柔的情境”，另一款的牛奶包装图形为“牛奶——奶牛花纹——趣味团状抽象图形”。这两款看似简单的图形设计只是比传统牛奶包装中青草、奶牛、牛奶等情境元素多联想了一到两个步骤就达到了图形的“忘形”与情感的蜕变，值得借鉴。

“意于形表，得意忘形”的图形创意具体实现为：首先，利用逆向思维来对包装图形本身进行反常化的设计编排，如上述案例中牛奶包装的图形可以采用似奶牛花纹来拉近人们对牛奶的了解，这种设计思路主要是利用食品本身所衍生的事物、情感等进行思维转换，让消费者对既熟悉又陌生的图形进行感知，往往会得到出其不意的效果；其次，无论什么样的设计，首要因素是要符合人们感性追求——“忘形”，如牛奶包装将湖水作为主要图像，就能够别有意味地勾人回忆起喝牛奶时顺滑温馨的场景。这种表面上看起来不是很合理的设计是将消费者的感性需求作为卖点，营造出一种更高层次的设计表现。

小结

现代食品包装所呈现的“乱象”很容易让消费者迷失在众多同类食品放置的货架前，这让品牌信任度和区分度大打折扣；而具有创新意识的图形设计不但可以提升品牌食品的附加值，也能为消费者提供更为广阔的用户体验，这些优势必将为未来的包装设计发展提供一种可以依靠的设计手段。

参考文献：

[1] 陈根.包装设计及经典案例点评[M].北京：化学工业出版社，2015（3）.

[2] 蔡新元.食品包装设计的味觉心理[J].包装工程，2004（3）.

[3] 黄薇，卢纯福，付晓云，等.象征艺术在包装设计中的应用[J].包装工程，2004（8）.

作者简介：黄琪（1989—），女，山东烟台人，江西服装学院讲师，研究方向：视觉传达设计。