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美国现代设计大师雷蒙德 · 罗维的商业设计
高永恒（中国美术学院，浙江 杭州 310024）
摘 要：第二次世界大战结束后，随着经济的复兴，西方各国都意识到现代设计在经济发展中的重要作用，并且将设计为作为一项基本国策来指导经济社会的发展，从而大大推动了现代设计的发展。雷蒙德·罗维（Raymond Loewy）作为美国现代工业设计师中最为著名的一位大师，首开工业设计的先河，在诸多领域都有显著的成就。他的设计与商业紧密结合起来，追求经济效益的最大化，同时也引领了二战后美国现代设计的发展。
关键词：雷蒙德·罗维；美国；商业设计
第二次世界大战结束后，世界的长久和平为经济复苏提供了契机。随着经济的恢复和发展，西方各国都开始认识到现代设计在社会经济发展中具有的重要作用，并将设计作为一项基本国策来指导经济社会的发展，从而大大推动了现代设计的发展。他们极力摆脱传统工业企业生产工艺的局限，试图通过提高国家的工业设计水平以增强自己产品在世界市场中的竞争力，加速提高自己国家的工业化水平，以雷蒙德•罗维等人为代表的工业设计师在现代设计的发展中发挥了重要的作用，为美国的现代设计做出了突出贡献。
虽然美国不是率先进行工业革命的国家、也不是最早发起现代设计运动的国家，但是作为一个移民国家，美国曾经长期遭受殖民主义的压迫，在文化方面没有像其他国家一样形成自己深厚的文化基础，因而在接受工业化时不受根深蒂固的传统文化的束缚和阻挠。此外，美国还是一个地广人稀的国家，土地面积广阔，但是人口较少，因而缺乏劳动力，也就更加迫切地需要改变生产方式来满足人们日益增长的物质文化需求。
20世纪上半叶，两次世界大战对亚、非、欧三洲造成了极大的破坏，但战争的硝烟并没有波及美国本土，因此并没有对美国的经济造成危害。反而，美国靠战争起家，成为了两次世界大战的后勤基地，参战各国对于军用品和各种物资的需求使美国赚取了高额利润，在战争中大发横财，极大地促进了美国工业生产的发展。除此之外，美国还聚集了众多优秀人才，众多有利条件使美国的经济得到长足发展。
凭借着20世纪30年代左右积累起来的经验，加上当时世界形势对美国的有利影响，美国的工业生产不断发展，工业企业数量激增，随之而来的是一大批职业性的工业设计师的诞生。他们专门从事工业产品设计，致力于进行各种产品的设计，大到火车机车，小到电熨斗及厨房用品等，他们积极尝试新材料并努力发掘这些材料的潜在价值和美学特征，雷蒙德·罗维就是其中的代表人物之一。
雷蒙德·罗维首开工业设计的先河，是第一代设计师中最为著名的一位。虽然雷蒙德·罗维以工业设计师著称，但是他的设计数目众多，项目设计范围广，几乎涉及了所有的领域：大到飞机、轮船、火车、宇宙飞船和空间站，小到邮票、口红、标志和可乐瓶。如此广阔的设计领域范围，不仅成就了罗维本人的事业，同时也很好地反映了美国现代设计的特点，雷蒙德·罗维的设计可以说是美国现代设计的一个缩影。正如荆雷、宋玉立在《中外设计简史》一书中曾经提到，“雷蒙德·罗维的一生，是美国工业设计从开始、发展、到达巅峰和走向衰退的整个过程的缩影和写照”。①
雷蒙德·罗维的设计具有流线型、简单化的特点，大多是为实现经济效益的最大化，为市场消费而设计，是一种典型的商业主义设计。
一、雷蒙德·罗维其人
雷蒙德·罗维，于1893年出生于法国巴黎的一个富裕家庭，自幼对绘画和各种交通工具有浓厚的兴趣，受到第一次世界大战的影响，后移居美国。雷蒙德·罗维是20世纪最为著名的工业设计师，首开工业设计先河，被誉为“美国的设计之父”，他的设计项目众多，涉及航空、运输、广告以及各种生活用品等领域，如此众多的设计作品不仅体现了他本人的设计风格，也反映了美国现代设计的特点。
在成为职业的工业设计师之前，雷蒙德·罗维在纽约为一些商店做时装橱窗设计，也曾经为《时尚》等知名杂志绘制插图，并且很快积累起了一定的名气。
1929年，雷蒙德·罗维首次接触到工业设计，为Gestetner复印机做改良，他充分运用了在橱窗设计和在《时尚》杂志做插图时的时尚美学元素，将流线型运用到产品中，复印机以前四脚外张的造型被具有圆弧形轮廓线的柜子所替代，因而该复印机销量大增。这次对打印机的改良使得雷蒙德·罗维名声大噪，开始了他作为工业设计师的设计生涯。
二、雷蒙德·罗维的设计理念
罗维对Gestetner复印机的改良第一次将工业设计艺术与商业完美结合起来，人们由此也认识到工业设计的价值，从而开创了二战后美国现代设计的新纪元。
罗维虽然在设计领域有重要的地位，也设计了许许多多广受欢迎的产品，但是却并没有形成一个设计体系或者学派，而仅仅是一位以市场为导向的商业设计师。如果一定要有什么理念的话，恐怕也只能说是一种商业理念吧。对于罗维来说，设计最为重要的不是设计哲学和观念，而是设计能带来多少经济效益。可以说，他的设计是为市场消费服务的。罗维曾经说：“对我而言，最美丽的曲线是销售上涨的曲线”。②这也正表现出罗维的设计目的是为了获取更大的经济效益。
罗维最初倡导的是“设计促进销售”的理念，并不为世人所看好，但是由于经济危机的影响，大量产品滞销，而经过罗维设计的产品却有很好的销量。因为他将美的因素与商业元素结合起来，大大吸引了消费者。经济大萧条使得人们不得不对当时的设计进行反思，而罗维也及时抓住了这个机遇，在美国工业设计领域掀起了新一轮的革新浪潮。
1.与市场相结合
对雷蒙德·罗维来说，设计最重要的不是设计哲学和观念，而是设计能给人带来多少经济效益，可以说，他的设计是为市场消费而服务的。众所周知，消费对生产具有反作用，这一反作用可以具体表现为对生产的导向作用。罗维的设计不是为了艺术而设计，并非研究设计哲学与理念，而是关注市场销售导向，通过设计与商业的紧密结合来获取更大的经济利润。如罗维设计的香烟盒，经过改进香烟的包装设计和创新设计烟草标志，为该烟草公司带来极大的经济效益，也提高了企业的知名度。他凭借自己对产品外形的敏锐感知，用新奇的造型来吸引消费者，从而扩大消费，而他这一设计方法至今仍然被人们所采用。
2.形式与功能的统一
除了充分发挥市场的导向作用，雷蒙德·罗维的设计还注重产品的外在形式与内在功能的统一。“丑陋等于滞销”，罗维如是说。1935年罗维为冷点冰箱设计的外形，解决了冷凝器裸露的问题，使得整个冰箱显得更加典雅大气。
3.流线型、简单化
在雷蒙德·罗维的外观设计中，他采用的大多数是流线型设计，比如他为美国长途客运公司“灰狗”公司设计的双层豪华客车采用的就是流线型外观。虽然罗维的很多设计都具有流线的美，但是罗维本人却并不愿意承认这是一种流线型，在他的一生中也很少提及 “流线型”这个词，采用这样的设计也仅仅是因为“我喜欢那样”。即便如此，不可否认，这种流线型的设计广受人们欢迎，并成为当时美国最为流行的设计样式之一，尤其引领了汽车设计领域的设计潮流。
强调造型的简单，即“用功用与简约彰显美丽”。流畅简约的造型别有简单之美，也有利于大规模生产，降低生产成本，以获得更大的经济效益，同时也具有美观性，既美观又符合实用主义的要求。归根结底，其实还是为了追求最大的商业价值。
三、雷蒙德·罗维的代表设计作品
雷蒙德·罗维一生的设计是多产的，他的产品可以分为两种：一种是对原有产品造型的改进，即优化设计（亦称“再设计”），另一种是对研发的新产品的创新设计，即首次设计③。但是不管是首次设计还是优化设计，罗维的设计都是商业化的，都以经济效益的最大化为目的，使“设计促进销售”。
1.冷点冰箱设计
1934年，罗维对美国西尔斯（Sears）公司的冷点冰箱外形做了设计。在外观上，他以弧形来营造居家的和谐氛围。除此之外，罗维创造性地将冰箱的内部空间划分为不同的功能区，这在当时是一种突破性的设计，也为现代冰箱的设计提供了借鉴。经过罗维设计以后，在并没有更新升级核心技术的情况下，冷点冰箱的年销售量激增，从6万多台飙升到25万台，Sears也从一个普通的大企业成为美国顶尖的大企业之一，公司实现飞跃性的发展。
但是冷点冰箱的成功不仅仅得益于他流线型外观的和谐，在某种程度上，是它满足了当时美国经济大萧条的状况下人们对功能和外观上的要求。流线型的和谐给人们迷茫无助的心理以安慰，仿佛给他们带来了希望。不得不说，罗维这种设计极准确地捕捉了人们的心理，以人们的消费心理为依据进行设计，与市场结合，实现了商业利益的最大化。
图 1 雷蒙德·罗维改进前后的香烟盒
2.香烟设计
1940年，罗维完成了对Lucky Strike香烟盒的改进设计。罗维在Lucky Strike香烟盒的设计方案上投入了大量的精力，但是最终仅仅做出了很小的改动，与他付出的精力并不成正比，但是这也是出于原有包装已在消费者心中根深蒂固的考虑。图案方面，罗维调整了单词“cigarettes”的大小，并且烟盒正反两面均为Lucky Strike香烟的标志，红色圆形中有Lucky Strike字样，并且以白色、灰色、黑色圆环环绕。色彩上，罗维把烟盒的底色由绿色改为白色，使得底色与圆形标志对比更加明显，看起来更加醒目，也方便了大规模印刷以降低成本。
这些小小的改动为Lucky Strike香烟带来巨大的经济效益。整个包装设计整洁，也使得包装的主题很直接地表现出来，夺人眼球。这一设计首先得到了Lucky Strike 香烟制造商的高度肯定，并迅速投入生产，沿用至今而未做改动。这一设计不仅为该香烟公司树立了良好的企业形象，扩大了经济效益，也成为罗维设计的优秀代表之一，是他设计的商业理念的充分体现。
3.可口可乐设计
罗维为可口可乐公司重新设计的标志及瓶子也是罗维商业设计的典范。
可口可乐是美国最受欢迎的饮料之一，但是当时可口可乐的标志设计却是非常僵硬的，运用的是当时普遍使用的斯宾塞字体，泯然众矣。罗维将字体设计为白色的连续的波状的曲线型字体，再用深红褐色的底色映衬白色的字体，极具视觉冲击力。
至于罗维对可乐瓶的设计，则是在原有可乐瓶的基础上收缩瓶子的腰颈部分，柔美圆滑的曲线给人视觉上的享受，并且符合人机工程学的原理。流线型的瓶子与标志结合，符合大众的审美，为可口可乐品牌打造了鲜明的企业形象，使得可口可乐品牌异军突起，不仅在美国销量大增，还在世界各地都打开了市场。
图 2 乐口可乐瓶的演变
虽然在长时间的发展过程中，可口可乐公司的标志和产品外观有所改变，但基本上遵循的还是罗维的设计，如今可口可乐已经成为美国文化的代表符号之一，可见罗维的设计之成功。
4.灰狗汽车设计
在交通工具设计上，罗维最具代表性设计之一的是“灰狗”长途客运汽车的设计。在罗维设计之前，灰狗汽车公司的标志被认为是“一只肥胖的混血狗，臃肿而且显得迟钝”④，而罗维将新的logo设计为一只奔跑的猎狗，身形强健，身姿矫健，表现的是客车公司在速度上对客户的承诺。
而且，罗维设计的双层豪华大客车也是采用了流线型外观设计，不仅以柔和的装饰线条减少了视觉冲击感，而且流线型能够在汽车行驶过程减少空气和风的阻力，从而提升行驶速度，给客户更好的出行体验。
5.企业形象设计
雷蒙德·罗维除了有大量的工业设计作品以外，也为一些大公司设计企业形象，并且是美国最为重要的企业形象设计师之一。罗维所做的企业形象设计除了上文提到的可口可乐公司、灰狗长途客运公司形象设计，他还为美国Exon石油公司，甚至是英国石油公司和“壳牌”国际石油公司等著名企业设计了企业形象。
“壳牌”公司最早的标志完全是一个写实性的贝壳，以最原始的贝壳造型为标志，如同写实绘画一般。后来虽然不断演化，不再是自然界中贝壳的最原始造型的写实，但是仍然不符合真正企业标志的要求。雷蒙德·罗维将写实的贝壳几何化，使之成为具有几何性，但又具有贝壳特征的标志，符合现代企业标志设计的要求，为“壳牌”公司树立了良好的企业形象。
图 3 壳牌公司标志的演变
四、罗维的品牌形象与设计管理
罗维从一开始就认识到品牌形象对企业发展的重要推动作用，因此，他不但为其他公司设计标志，也积极打造自己和事务所的品牌形象。在罗维的设计公司里，所有的设计作品都必须以罗维的名字发布，而不作为设计师本人的作品，其目的就是更好地树立个人形象，从而扩大企业的品牌影响力。但是反过来，这些设计作品凭借着罗维的名声也得到了人们的认可和推广。为了树立自己的品牌形象，充分利用新闻媒体为自己和公司进行宣传，1319年罗维出席纽约世界博览会，“并借此大力建成公共关系，并且雇用专门的公共关系咨询顾问，通过精明的公共关系手段创造出所谓的罗维奇迹”。⑤
之后，罗维活跃在各种报纸、杂志以及电视专访中，举办了各种公开讲座、演讲等等，最大限度地提高自己的曝光度，从而树立自己的形象。1949年，罗维作为封面人物登上《时代》周刊，再次为自己做了公共宣传，这也是罗维公共活动成功的体现。此外，罗维的著作《不要把好的单独留下》不但宣传了工业设计，同时也扩大了自己的影响力。
罗维极尽所能建成公共关系，对品牌形象进行宣传，同时，宣传所带来的优秀设计资源又是一种很好的宣传。不管是罗维本人，还是设计公司或者是作品，都在这种宣传中极大地获益。在一定程度上，我们可以认为，是罗维这种不遗余力的公共宣传成就了罗维的设计事业。
图 4 《时代》封面 罗维
总结
作为一名移民设计师，雷蒙德·罗维从插图、时装和橱窗设计行业开始，脚踏实地，凭借自己的不懈努力，开创美国工业设计的先河，成为了当时美国最有影响力的设计师。商业与设计相结合的模式也是从雷蒙德·罗维时期开始确立起来。与包豪斯设计师相比，罗维的设计更多的是面向广大群众，而不是走精英主义路线，他提出的“MAYA”设计原则为当时的美国工业设计提供重要的理论指导，并且在今天仍然具有深远的影响，在21世纪的设计领域继续发光发热，可谓影响深远。
罗维把他的设计工作建立在对现代市场分析的基础上，深知产品外观对消费者的吸引力的巨大作用，致力于对产品式样的设计。他的设计既有对原有产品的改良，也有对新产品的创新设计，其设计领域广泛，涵盖了工业设计、平面设计、室内设计等等，是一位多产的设计师。
虽然雷蒙德·罗维的设计涵盖领域广泛，但是他的成就更多的是在产品、广告此类设计方面，其航天与公共交通领域的设计往往被人们忽略，由此产生的认识和分析也未免具有片面性。但是这也从侧面反映出雷蒙德·罗维在商业设计领域的成就对美国现代设计的影响之深。
罗维公司的设计部主任约翰·李斯特（John Lister）和大卫·布特勒尔（David Butler）在接受《纽约时报》的采访时说：“罗维戏剧性地改变了美国生活的面貌，将流线型风格带进人们日常生活的几乎每一个方面。他将20世纪看作是为日常生活而设计的世纪，而他本人正是这个世纪里一位设计巨人。”⑥
总而言之，在商业经济的影响下，雷蒙德·罗维注重设计中的商业化和市场化，并形成了自己的商业设计理念。他将市场作为设计的原动力，利用市场对生产的反作用，及时分析市场导向，实现产品设计的美观与功能的统一。他作为美国现代设计的第一位优秀工业设计师，开创了美国工业设计的先河，不管是在观念上还是实践上，在工业设计领域的成就都是令人瞩目的，引领二战后美国现代设计的发展，并对当今的设计仍有影响。他把商业与设计结合起来的策略至今也仍然值得我们思考、学习和运用。
注释：
① 荆雷，宋玉立.中外设计简史[M].上海：上海人民美术出版社，2009.2 .
② 王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2015.12.
③ 王敏.设计超越消费文化：雷蒙德•罗维的工业设计及其转变[J].艺术百家，2012（05）.
④ 王敏.设计超越消费文化:雷蒙德·罗维的工业设计及其转变[J].艺术百家，2012（05）.
⑤ 梁梅.世界现代设计史[M].上海：上海人民美术出版社，2013.6.
⑥ 王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2015.12.
参考文献：
[1] 梁梅.世界现代设计史[M].上海：上海人民美术出版社，2013.
[2] 王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2015.
[3] 张夫也.外国设计史[M].南宁：广西美术出版社，2014.
[4] 王敏.设计超越消费文化:雷蒙德·罗维的工业设计及其转变[J].艺术百家，2012（05）.
[5] 荆雷，宋玉立.中外设计简史[M].上海：上海人民美术出版社，2009.
[6] 谢庆梅.设计大师雷蒙德·罗维作品中的艺术和商业[J].艺术科技，2017（10）.
[7] 李德心.关于对雷蒙德·罗维的设计理念及其应用[J].美与时代，2015（6）.
[8] 邓羲乔，吴卫.高度商业化的设计家——雷蒙德 ·罗维[J].设计，2016（5）.
[9] 张洁宁.从雷蒙德•罗维看消费时代下的商业设计师[J].艺术科技，2017（8）.
作者简介：高永恒（1998.03—），女，山东人，中国美术学院本科生，艺术设计学专业。