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地域文化在哈尔滨红肠品牌形象设计中的研究
王 宸 姜在新（齐齐哈尔大学，黑龙江 齐齐哈尔 161000）
摘 要：随着我国市场经济的发展，品牌形象已成为提高商品市场竞争力的重要因素。哈尔滨红肠作为其地域特色产品的代表，拥有众多品牌。本文通过对哈尔滨地域文化的资源梳理，对哈尔滨红肠品牌设计中的现存问题进行分析，并提出了地域文化在哈尔滨红肠品牌设计中的应用方法，为哈尔滨红肠的品牌设计提供理论依据和实践参考。
关键词：地域文化；哈尔滨红肠；品牌形象设计
哈尔滨红肠是哈尔滨地域特色产品的代表，是一种肉制食品，迄今已有百余年历史。其原名为立陶宛灌肠，是在中东铁路修建后，由东欧人带入哈尔滨。到达本土之后，受到哈尔滨地区兼容并包、海纳百川的饮食文化影响，逐步演变为如今的哈尔滨红肠特色风味。哈尔滨红肠已经不单是一种食品，它早已植根于哈尔滨人的饮食文化中，是品牌深厚文化底蕴的根基，更是这座城市在历史积淀中独具异域风情文化背景的展现。哈尔滨红肠受到广泛群众的喜爱，同时也形成了广泛的社会认同。哈尔滨红肠制作技艺于2008年成为黑龙江省首批“非物质文化遗产”，已成为宣传哈尔滨的重要名片之一，对其进行再设计是不容忽视的。
一、哈尔滨地域文化资源
哈尔滨处于黑龙江省南部地区，是中国气温最低的地域，其独特的气候特征与得天独厚的地理资源优势，使哈尔滨在不同的季节呈现出不同的美景，进而衍生出专属于哈尔滨的地域文化。由于其地理环境等因素，满人入关时期、开垦荒地时期以及中东铁路的修建时期，国内外的移民流动都带来了不一样的文化，其哈尔滨地域文化容纳了多元文化的诸多因子，并将其纳入到自身的文化体系中，形成了包容与开放的优良传统。回顾哈尔滨的发展历史，其留下了无数历史文化资源，其中关东文化、红色文化、金源文化等都在此交相辉映，哈尔滨成为众多历史文化的载体。
哈尔滨是一个极具包容性和开放性的城市。这块具有鲜明地域特色的土地孕育了丰富的物质财富，如黑土地、松花江水畔、俄罗斯建筑、冰雪风情、湿地景观、珍稀动植物等；也孕育出丰富的精神财富，如东北人淳朴热情、不拘小节的性格，萨满宗教信仰等等。这些丰富的物质及精神财富共同构成了哈尔滨丰富多彩的地域文化，其都为哈尔滨红肠品牌形象的设计提供了丰富的素材与依据。
二、哈尔滨红肠品牌形象现存问题分析
1.视觉形象缺乏规范性
哈尔滨红肠作为哈尔滨的地道特产，企业也力求发展壮大，在其街道上随处都可以看到哈尔滨红肠的商铺。企业采用在各地开设分店、经销商加盟、互联网线上销售等方式拓宽自己的经营范围。根据市场调研综合来看，哈尔滨红肠品牌众多且规格不等，从品牌视觉形象的角度来看，他们大多缺乏统一的规范性，其品牌的文字、图形、色彩等各视觉要素无法紧密结合，致使品牌形象产生凌乱的感觉。例如，品牌视觉形象在线上与线下严重不统一、品牌店铺与加盟商店铺视觉形象不统一、标志使用不规范等问题。这些问题的存在不仅不利于企业品牌形象的树立，对哈尔滨红肠区域品牌形象也有害无益。
2.文化理念缺乏广延性
哈尔滨红肠作为地方特产食品，其本身就具有地域特色，在进行品牌文化梳理时，我们有丰富的地域文化可以探索。只有将哈尔滨的地域文化与红肠品牌相契合点挖掘出来，再注入到哈尔滨红肠品牌中，才能够更好地构建出具有深厚文化底蕴的品牌文化世界。根据市场调查，我发现大多数的哈尔滨红肠品牌都没有充分涵盖哈尔滨所具有的历史、地域等文化，在品牌文化理念、品牌广告语等品牌文化塑造中大多都没有新意，更有甚者在品牌文化这部分直接处于缺失状态。
3.包装设计趋于同质化
在哈尔滨红肠品牌行业饱和的状态下，一众品牌竞争非常激烈。从其包装设计来看，我们不难发现，无论是在包装的材料、结构、造型上都缺乏新意。在包装材料上，大都只选用真空塑封进行包装，仅能满足包装的保护、贮藏等功能，缺乏设计创新性；在造型设计上略显保守，大都是采用传统的包装形式，并未在传统包装的基础上推陈出新，各大品牌的包装设计大都类似，无法传达各品牌的特质，难以从包装中区分他们的差异性，极大地降低了个各品牌的辨识度。
4.地域特征表现不突出
哈尔滨红肠已经成为了哈尔滨这座城市的视觉文化符号，是地域文化积淀下的产物，作为哈尔滨的一大特色，在对哈尔滨红肠进行品牌设计时，必须结合与自身特征相符合的地域文化元素，将其融入到品牌的形象设计与文化塑造中，更深刻地体现出哈尔滨红肠的地域特征。
综合哈尔滨红肠的调研现状，哈尔滨红肠的品牌设计大多数都没有充分表现出其地域特征。他们在产品包装设计中，无论是文字使用，还是包装材料与结构设计都没有体现出地域文化内涵。在文字运用方面，字体选择、信息编排都缺乏设计感，在进行文字设计中没有充分考虑地域文化的内涵及产品受众的审美特征。在色彩的运用中，也没有加入地域文化的色彩特征，只是采用现今大多数食品在包装设计都会使用的红、黄喜感色调。在图形设计中，只是在将视觉要素进行简单的拼贴堆砌，直接采用没有经过设计的视觉形象，或者在设计中单纯地进行地域元素的插图绘制，没有艺术性、故事性的体现，不仅没有将地域特征鲜明地表现出来，也无法展现品牌的真正价值。
三、基于地域文化的哈尔滨红肠品牌形象设计的方法
1.地域元素形象化呈现
地域文化元素形象化呈现是融合当今设计学中的设计美法则与艺术学中的美学观念，将哈尔滨地域文化中的有形地域文化与无形地域文化都转换为具象的哈尔滨地域文化设计符号，并将其运用到哈尔滨红肠品牌形象设计中。地域文化的形象化呈现可以使消费者通过设计中的图形符号更加深刻地理解、感受品牌所要传递的文化与精神，同时也可以通过独特的地域文化图形符号唤醒受众的记忆点，增加受众的想象力，使其形成对品牌更深层次的识记。
2.产品特色故事化表现
产品特色是基于产品基础功能之上拥有的同类产品所不具备的新特点，这个新特点是产品与同类型产品形成差异化的关键所在，也只有善于挖掘产品特色，善于创造产品特色，产品才能在同行业竞争中形成优势，并在消费者心中留下印象，最终达到成交的目的。
产品特色故事化表现就是将产品特色用图文结合的设计形式形成一组故事，通过视觉形式的故事化表现，将产品的特色放大。在设计中将产品特色的形成源头、所处环境、特色所在等形成故事画面，并在故事画面融入产品特色所形成的根源、助力等周边相关事务，使整体故事更加生动丰满，更具说服力与真实性，使受众清晰明了地通过故事接收到产品特色的相关信息，从而清晰地分辨产品与其他同类型产品差别所在。
3.品牌文化叙事化体现
当今社会，我们正处于一个视觉图像纷至沓来的环境中。图形成为品牌设计中重要的表现形式，但它多以碎片化的状态发挥作用；而企业文化则多以文字叙述的形式，抽象地游离于消费者的视线。因此，在当今品牌形象设计的现状之下，品牌文化应该寻求全新的视觉叙事的手段，以出现在消费者的眼界中，为其带来全新的感受。顾名思义，“叙事”最基本的含义就是讲故事，而品牌文化的叙事化，就是在进行品牌形象设计时，将品牌文化利用视觉图形叙事的方式明了地呈现在消费者眼前，而非使用传统的文字叙述或隐性传递等方式。
哈尔滨红肠作为地方特产食品，本身就具有浓厚的地域特点，将哈尔滨地域文化中与红肠品牌的契合点挖掘出来，注入到哈尔滨红肠品牌的品牌文化、品牌理念中，塑造出具有深度与广度的品牌文化世界。在进行品牌形象设计时，将这些品牌文化纳入进来，并通过视觉叙事的方式展现出来，形成极具特色的品牌形象。通过品牌视觉叙事的方式，将品牌文化与品牌视觉形象设计相连接，从而直观展示了品牌文化的内涵。
4.整体形象系列化展现
品牌整体形象系列化展现在地域特色食品品牌的形象塑造中具有重要作用。特别是对于哈尔滨红肠品牌来说，其内在的品牌文化与外在的品牌形象都具有浓厚的地域文化色彩，如果在品牌形象设计中做不到整体形象的统一，很容易给消费者带来杂乱无章的感受。哈尔滨红肠品牌形象进行系列化设计，保证基础元素的一致性、设计风格的整体性，有利于消费者进行品牌形象识别，增强受众对品牌与产品的信任度、记忆度，对品牌文化、品牌形象的长期塑造具有重要辅助作用。
在经济飞速发展的背景下，《地域文化在哈尔滨红肠品牌形象设计的研究》主要提到了以上四个设计方法，力图通过这四个设计方法可以使哈尔滨红肠的品牌形象更系统完整，使其可以具有时代性和地域性，成为极具竞争力的品牌。
结论
本文根据哈尔滨红肠品牌形象的发展现状，结合其地域文化与品牌形象设计理论，分析哈尔滨红肠品牌形象设计中的现存问题，并提出了地域文化在哈尔滨红肠品牌形象设计中的方法，以解决哈尔滨红肠品牌形象的现存问题，并丰富与发展哈尔滨红肠的品牌形象，为打造符合时代特征与地域独特性的哈尔滨红肠品牌提供了理论与实践参考。
参考文献：
[1] 孔翔榆.有机食品包装设计中视觉元素的探索与研究[D].成都：西南交通大学，2012.
[2] 范巧媛.基于地域文化视角下的品牌形象设计研究[D].大连：大连理工大学，2016.
[3] 何祥文.香山地域文化元素在中山土特产包装设计中的应用研究[D].长沙：湖南师范大学，2015.
作者简介：王宸（1994.2—），女，天津人，齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院 16 级硕士研究生；姜在新（1973—），男，齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院视觉传达专业教授，研究方向：艺术设计理论视觉传达。