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第2期2019《流行色》杂志／总391期

作者：《流行色》杂志来源：本站原创发布时间：2019年04月10日点击数：

色彩空间理论在提升电视购物营销中实践

卢中琦（上海广播电视台技术管理部）

摘要：近些年电视购物行业达到了其行业利润天花板。色彩营销被认为是最节约成本且能最快提高销售额的手段。本文将产品形象SD分类法和色调搭配分类法结合为色彩空间设计这一新理论，将电视购物演播室的环境与商品做一体化设计，通过色彩语言传达给顾客。在上海电视台东方购物的实践中证明了该理论提高了单用户贡献度和转化率。

关键词：色彩营销；利润瓶颈；SD分类法；色调搭配分类法；电视购物

近些年，电视购物行业作为一种新型的购物平台，快速进入大众生活。与传统店铺购物和迅猛爆发网上购物不同，电视购物节目利用现场直播巨大感染力使消费者能直观快速了解产品的功能与特性，并令消费者迅速建立品牌认同感和购买欲。此外，电视频道在中国有着常年积累权威性，这也让电视购物节目相比网上购物更具公信力。根据商务部发布的《2017年中国电视购物业发展报告》，我国电视购物会员突破8200万人次，实现销售额363亿。但是随着技术与生活水平的不断提高，消费者的眼光逐渐变得十分挑剔，商品的生命周期随之变短，各电视购物节目中商品的趋同化严重。自2013年电视购物行业总营收突破300亿以后，行业总销售额至2017年一直稳定在350亿上下，这说明电视购物行业上半场的外部红利已经遇到了其第一个利润天花板。据美团点评CEO王兴在18年的一次内部讲话中说：“产业都是两部分，一部分是需求侧，一部分是供给侧，需求侧就是消费者和市场，供给侧就是企业和供应商，就是商家。当需求侧达到阶段性顶点时，企业必须提高效率创新服务，在供给侧创新。”

为了提高上海电视购物频道—东方购物的利润率，上海广播电视台技术管理部视觉新形象组需要结合自身的技术优势为其给出了创新服务和提升效率的解决方案。首先根据互联网+时代的净利润算法：净利润(E,earning)=用户数（AU，active users）*单用户贡献（ARPU，average revenue per user）-成本费用，而转化率（CR，conversion rate）与用户数成正比例关系，可以得出结论创新服务必须在转化率和单用户贡献上突破。加拿大温尼伯大学的Satyendra Singh在其色彩对营销的影响一文指出：人类会在90秒内对环境，产品或者他人做出下意识的判断，而这个判断有62-90%仅取决于颜色。根据2004首尔国际色彩博览会秘书处进行的调查：92.6%的人说他们在购买产品时最注重视觉因素。当被问及购买产品时颜色的重要性时，84.7%的受访者认为颜色在各种重要因素中占了一半以上。这些研究从理论上证明了通过色彩营销提高用户贡献度和转化率从而提高企业利润率，帮助企业突破需求侧天花板是可行的。随后通过严谨的理论推导和实地的市场调研，我为东方购物引入空间色彩这一全新的概念，并在节目中进行实践与推广。

第一从单用户贡献（ARPU）入手研究，发现电视购物节目中， “冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。

第二从转化率（CR）研究，消费群体的需求已逐步形成了高度细分化的趋势。尤其是国内80后90后以及00后一代，他们已经成为现阶段购买商品的主力军。如美团点评CEO王兴所说这代人对事物外表和自身感觉非常敏感，他们开始追求个性化，追求自己的标签，所以这代人消费并不一味追求大品牌。购买商品除了实用外，更需要一种“颜值”的体验。所谓的“颜值”就是指购物的同时，更注重视觉的直观感受，这也为色彩整体设计运用的发展带来了新的影响。通过大数据率先掌握了这一趋势的阿里集团率先以新零售的名义推出了体验店，随后以零售为主业的各个新老企业纷纷推出体验店，体验区，力求用整体环境氛围烘托出“颜值”，通过消费者在社交媒体上与亲友的互动将消费者变为推广者。

传统电视节目中的色彩组成基本包含现场舞美、灯光布控、电视版面、主持人的妆容和服装呈现。故电视屏幕中呈现出的整体空间与色彩是电视购物整体产品营销中的一个重要表达元素。于是结合产品内涵，定位和差异化策略，建立空间色彩展示，成为电视购物行业营销突破现有格局手段。演播室特有的条件可充分展示空间色彩设计理念。运用传统电视节目制作中舞美，灯光，电视版面，主持人服饰搭配结合购物产品，通过视觉，各种道具，结合时尚文化及产品定位，各种展示技巧将商品最有魅力的一面展现出来并能提升其价值就是空间色彩设计。它含盖了艺术感、商业性、时尚感和技巧性，可以直接的视觉形象来吸引消费者的兴趣并刺激消费。

色彩营销自上世纪80年代由美国首次提出以来，逐步成为被广泛应用的营销策略。通过改变色彩搭配、改变颜色或改变色彩面积的方式来影响消费者心理的促销手段，被认为是营销方式中最节约成本且能最快提高销售额的手段。在东方购物解决方案中，我融合了江西广播电视大学信息工程系李和才教授总结的色彩营销策略四要素：1.以色悦人，抢占消费者心智；2.以色表意，传达产品信息；3.以色诱人，为消费者提供购买理由；4.以色迷人，占有色彩资源；并结合电视购物这一特殊商业场景，给出了的空间色彩这一解决方案。

电视购物的空间色彩搭配原则：

1.产品形象SD分类法

形象世界很复杂，不容易测定，但通过SD分类不仅可以有效用于色彩形象测定，还能为产品形象定位。

SD分类法（semantic differential method）是1952年美国伊利诺伊州大学教授、心理学者奥古德在学术交流中开发出的测定形象世界构成的方法。别名含义微分法，也叫形容词对照法。这种方法利用形容词为评价尺度，正反相对，以中心点为0，左右各设2～3个经度，有2人以上对评价者进行评测，然后以得到的数据为基准，进行分析，从中得到物体的形象涵义定位。

通过SD分类法分析，就可以把一些抽象概念的产品或者颜色用更形象的词语描绘出来，就此推导出合适的形象概念，寻找适合的色彩搭配。

电视购物节目整体色彩设计初期，我们可以通过SD分类法找到适合商品的色彩搭配，从而营造出商品的色彩印象，让“颜值”第一时间印入消费者潜意识。

2.色调搭配分类法

用统一色调的搭配法则处理电视购物节目中如此构成，根据不同商品的产品特性（比如厨房类、家电类、家居类、服饰类等等），参考商品的品牌专属色，结合电视购物公司的频道形象及定位，选择匹配的色调来统一布控及设计。要求整个电视画面呈现的色彩基调融合、匹配、协调。不同商品品类使用不同的色调。

例1:红色给人的感觉

例2:婴儿产品给人的感觉

例如：

浊色调：沉稳大气，低调内涵。适合收藏品类、家装家饰类、高档服饰。

柔色调：温柔纯净，安全温馨。适合床品类、内衣类的产品。

纯色调：鲜活跳跃，辨识度高。适合儿童类产品、快速消费品。

暗色调：沉稳低调，静谧奢华。适合定位高端的产品，汽车、房产。

亮色调：简洁干净，绿色安全。适合厨房用品类、食品类产品。

淡色调：清洁舒适，柔和舒缓。适合化妆品类、保养品类的产品。

在统一色调的大前提下可以采用同类色搭配或对比色搭配来凸显节目细节及层次。同类色搭配：即色相相同，但深浅不同的搭配方法。如：深红配浅红、土黄配淡黄、深绿配中绿等。同类色搭配是较为常见、最为简便并易于掌握的配色方法，具有整体、协调、柔和的特点。对比色搭配：主要指色相不同，明度或纯度上又有差异的配色方法。主要有弱对比、中对比、强对比3种配色方法。弱对比色搭配具有温和、自然的效果，比同类色更有变化。

中对比色搭配色彩差异大，对比鲜明，给人以饱满、兴奋的感觉。强对比色搭配对比最为响亮，效果最刺激。但处理不好会出现生硬、俗气的感觉，因此要注意面积的大小、比例及位置。

此外，在日常节目对制作中，还可以通过强视觉识别来提高观众对某种商品的关注度，帮助顾客记忆并留下深刻印象，从而形成顾客有针对性的购买。

色彩对顾客购买情绪和行为的影响方式大致有四种。

追求色：当市场出现流行色时，顾客会对流行色进行追踪寻求，产生一种随潮购买行为。

兴趣色：如顾客对某种色彩产生好奇和兴趣能激发其购买热情和欲望，会欣然购买。

惊讶色：当顾客突然发现某商品具有自己喜爱的而平时少见而求之不得的

色彩时，会迅速调整购买行为，果断而兴奋地购买。

愤怒色：当顾客认为某种商品是不祥、忌讳的色彩时，会产生一种潜伏的不安全的因素，厌恶而不屑一顾，甚至反感。在运用色彩促销中要尽量利用前三种的影响作用，防止出现第四种情况。

合理运用色彩对顾客心理的影响作用，不同色彩会对顾客产生不同的心理状态和感觉。如：红色会给人兴奋、快乐的感受，产生醒目、刺激的感受，促进购买欲望，最适合用于特价促销，节日促销等加强购买力度的时段。蓝色给人宁静、清洁、理智的感觉，更适合精致，高端，舒适的节目定位。绿色是大自然中普遍存在的色彩，被认为是春天的代表，能使人联想到广阔的田园和牧场，自然最适合食品的健康，无污染的宣传理念，紫色给人的情感是高贵、娇艳与幽雅，适合定位珠宝与高端奢侈品等。

2017年，为检验色彩空间设计的理论可行性，上海电视台联合东方购物频道以节目为单元参加了第九届“色彩中国”色彩运用类大奖并获得“色彩运用类大奖”。“色彩中国”是中国色彩大奖评审最具权威性、专业性的唯一专业奖项，自2004年创立以来，见证了中国色彩科学的发展与色彩创新的历程。此次获奖，证明了色彩空间设计在电视购物节目中的运用是可行的，为将来电视荧屏视觉的规范性指导开创了新的理论基础。

当今社会多种同行的产品竞争非常激烈。因此，在节目色彩设计时，应考虑到同行之间所用色彩表现的差异，以取得自身强烈而鲜明的色彩区别，提高观众的注意力，强化自身的竞争能力。一旦让色彩从原来的限制中冲出来，发挥自身魅力，才能在市场竞争中大显身手。电视购物节目中色彩整体设计，不仅是为了美观更需要做到贴合商品内容，刺激消费者购买欲，提高销售额和商品认可度。作为最早引入色彩空间设计概念的上海购物频道，将色彩整体设计营销用于实践操作，并将将不断探索。

参考文献：

［1］Satyendra Singh..Impact of color on market-ing，2006。

［2］Willi Van Boven.How Brands Use ColorPsychology to Increase Website Conversions.2012.

［3］Keri..The Science of Colors in Marketing andWeb Design. 2010.

［4］(日)小山雅明.用色彩心理学[M].宋礼农，译.北京：民主与建设出版社,2015.

［5］下川美知瑠.色彩营销[M].科学出版社,2007.

［6］王兴. 为什么中国的To B企业都活得这么惨?https://mp.weixin.qq.com/s/JA_uT5jhkBhYroO-7HUPj9w

［7］李和才.色彩在营销中的应用研究[J].中国商论,2011(20).