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第01期2019年《流行色》总第390期

作者：国奖来源：本站原创发布时间：2019年03月19日点击数：

基于媒介融合背景下广告策划的创新研究

华笑

（江西服装学院，江西南昌 330031）

摘要:传统媒体行业已走向融合时期，特别是数字化信息技术在不断创新，让媒体、通信和网络逐渐走向融合，为群众展现碎片化发展。现今媒介消费多元化，想要及时捕捉群众的心理想法相对比较困难，同时也影响着和媒介紧密联系的广告业，传统广告运作已无法满足客户需求，怎样在有限的费用内，打动群众心里，使其积极参与，是当代广告人目前急需解决的问题。

关键词：媒介融合背景；广告策划；创新研究

广告业是充满想象和创意的行业，随着媒介的发展而进步，两者相互辅助和依存，进而产生从市场需求角度入手的营销理念，以消费为主。从消费信息中看出，传统广告运作已无法适应当代用户需要，需要在媒介融合背景下，与时俱进，适应新媒体特征，从而满足群众的心理行为和需求。

一、媒介融合的表现类型

第一，融合传播技术。随着科学信息技术和网络技术的进步，新媒体由此产生。它是在传统媒体的基础上形成。具备独特的优势例如音频和视频技术，传统媒体为保留自身的优势，有效实施可持续性发展和相关的技术融合，为产生新媒介平台做铺垫。例如数字报纸，它是传统技术融合的特征，同时在传播技术融合中，产生的新媒介终端，让群众获得信息的渠道更广泛；第二，融合传播机构。在媒介融合前，媒体间处于分离状态，媒介融合的出现打破了此种分离状态，媒体间开展互动整合，也就是传播机构的有效融合。传播机构融合的表现特征之一是形成媒介公司，在媒介公司中媒体形式多样化，比如报纸、网络、广播等；第三，融合传播内容。当媒介融合出现后，各媒体间的内容资源也纷纷出现，使用数字化技术，各类媒体资料均汇集在网上，按照群众和接收终端的差异特征分类内容资源的制作和打包，再使用网络信息传递到媒介终端中，让受众群众阅读。从整体上可看出融合传播内容的特征是先合后分，从而实现了碎片化。

二、媒介融合背景下创新广告策划研究

1.创新广告策划模式

第一，持续型模式。广告策划活动经费有限，如果是经费存在限制性，则广告活动延续的时间比较久，则会让群众对广告有着深刻印象，这也就是持续性模式。在当下的广告策划中，持续性模式的广告策划，有着较大潜力。在策划广告活动中，任何细微细节均会产生巨大效益，让广告传播达到最佳理想效果；第二，整合型模式。媒介融合会让市场格局下的群众消费观念和行为产生改变，由此广告策划也变为大广告。在当下广告活动包含的不仅是各流程的策划，同时也需要有效整合各种传播资源，从而满足广告主的需要，通过最佳的生活方式来达到广告传播的预期效果。

2.创新广告策划内容

第一，创新媒体。投放传统广告投放进去的仅是单一媒体，但媒介融合后会让受众出现碎片化特点，所以在投放广告时，需要开展新旧媒体整合的方式；第二，创新创意表现。在广告策划中的主要内容是广告信息的公布，广告信息需要注意差异性和兼容性，差异性是指各地区人们生活环境存在差异，在广告策划信息时需要进行考虑达到兼容并包。同时在策划创意表现时，呈现多样化和延展性的统一理念；第三，创新市场调查。在策划广告时需要开展市场调查，为符合媒介融合发展趋势，市场调查也要不断创新市场调查实施的方法和种类，所以在调查时，开展市场调查通过先进的技术手段，例如电子邮件调查和问卷调查的市场调查，包括消费群体。通过分析模式准确把握消费群体；第四，创新广告定位。在媒介融合背景下开展广告定位需要打破传统束缚，实现市场产品和企业之间的联系，确保几者间有着较高的切合度，这样方可让广告定位的完成具有科学性，符合社会发展。在广告策划中的人物或者事物，和产品间存在关联，在宣传广告时，应让主题和人物的精神也要保持相一致。

3.分析媒介融合发展趋势

第一，深度融合新型技术。目前多元化融合网络、媒体和网络是今后媒介融合的最高表现，即使在当下已初见效果，但还是属于低层次的媒介融合。网络内容在当代传统媒体的改革中，技术和行业尚未彻底打破，但更高层次的三网融合媒介技术内容量大，信息接受流畅，不再受限于传统媒体局限，费用少，内容可通过多终端实现，有着实时性和互动性。群众可根据自身需求和点播信息，决定浏览的时间与顺序。媒介公司作为提供信息内容服务的提供者，通过数字媒体平台为群众提供更多需要的服务和信息，新兴媒体也变为受众接触信息的终端，并且通过媒介的渗透与融合，它的发展潜力将会让更多的行业加入，展现出多元化姿态；第二，人性化的服务。媒介融合的规模和范围提高了品牌效应与竞争力，当媒介融合达到一定深度，需要以市场需求作为导向，为群众提供一站式服务和相关解决方案，进而满足受众的要求。当高层次的数字技术平台被普及，媒介产品的灵活性变为事实，生产者也需要根据需求生产出多样化的产品，满足群众的需求，为群众带来更舒适便捷的服务；第三，互动终端。媒介融合深度发展是今后媒介的目标和必然趋势，媒介组织改变传统的广告盈利模式，使用广告产品品牌的延伸和开发等拓展进行盈利，随着媒介的快速发展，手机动漫游戏等融合媒体是当代青年所喜爱的时尚媒介，此群体很快变为社会中流砥柱，因此新媒介业务有着发展前景，例如网络视频、音频等功能受到人们的喜爱。

三、媒介融合背景对于广告策划的影响

媒介融合随着科学信息的快速发展，已变为一种新型的潮流，它的发展会影响着受众媒介的消费状况，从而影响到广告营销。传统的广告运作已无法适应当代广告主的多样化需求，广告策划是营销传播的主要内容，它作为系统工程，需要流程的巧妙运动和联系，影响着事物的改变。这篇文章主要的目的是分析媒介融合背景下，对于广告策划影响和挑战，为广告策划创新提供保障。

第一，影响广告定位。媒介融合影响广告定位的表现是对消费者定位，在新媒体定位和特性上需要符合群众的需求，媒介融合改变了媒介生产方式和生产力，当代群众的消费心理应符合新时代发展需求，因此广告定位除对产品自身定位外，也要考虑群众心理特征，符合当代群众心理特征，从而占据市场空间；第二，影响目标群众。广泛应用互联网，从而产生多样化的新媒体技术，比如数字手机、智能手机等分散了受众的注意力，因此让媒介环境变得更加复杂。随着科学信息技术的快速发展，当下产生的数字电视和4G网，均会影响到受众的注意力，当媒介融合实现后，会产生分众化特征，因此群众分化特征更加显现，媒介终端的多元化发展，让群众在获取信息时受到媒介成本控制；第三，影响广告媒介。媒介融合影响着广告媒介，主要从两方面表现，首先选择和整合新旧媒体，新媒体产生后会出现分化情况，导致广告的营销传播需求也在发生改变，获得最佳的广告。广告传播效果需要广告商整合新旧媒体；其次投放和发布新旧媒体。新媒体产生会让传统营销环境改变，因此广告商在发布和投放广告时需要做出改变，广告商投放两种媒体，但在投放时还应考虑新媒体和就媒体的投放时间；第四，影响广告信息。广告有着艺术性，同时需要使用科学手段来进行，也就是说广告是科学和技术的融合，广告信息受到各方面影响，需要在传达信息时，让创意空间更广泛。

结束语：

综上所述，经济的发展能够改善人们生活水平，让人们可以在满足物质需求后，追求更高层次的精神满足，进而推动信息传播发展。而当代出现的媒介融合改变了媒介环境，和媒介相关联的广告业也受到影响，需要进行创新和改革，便于确保广告需求和时代发展相统一，创新广告策划，推动广告行业的发展。

参考文献：

[1]韩玉晓.媒介融合背景下广告策划的创新性发展[J].新闻传播,2017(19):24-25.

[2]张美玉. 基于媒介融合背景下广播电视台记者采访形式的创新策略[J]. 神州, 2017(20):216-216.

[3]张美玉. 基于媒介融合背景下广播电视台记者采访形式的创新策略[J]. 神州, 2017(20):216-216.

作者简介：华笑（1988.08-），女，浙江青田人，江西服装学院教师。